「SNSのフォロワーは増えたのに、売上や来店に繋がらない」
「広告費をかけても、以前のようにクリックされなくなってきた」
「公式アカウントで発信し続けるネタが枯渇している」

SNS運用やデジタルマーケティングを担当する皆様から、このようなお悩みを頻繁に伺います。
SNSの多様化が進んだ昨今、企業が一方的に発信する「美しい広告」だけでは、消費者の心は動かなくなりました。

そこで今、あらゆる企業のマーケティングにおいて最重要視されているのが「UGC（ユーザー生成コンテンツ）」です。
生活者の64.6%が購買行動においてUGCを信頼していると回答しており、ネット通販や定期購入を検討する際には88.5%の人がUGCを参考にしているというデータもあります。
（参考：生活者のUGCに対する意識調査、購買行動におけるUGC影響度調査）

つまり、今や消費者の購買判断の大半は「企業の広告」ではなく「ユーザーのリアルな声」によって動いているということ。
UGCを正しく理解し、自社のSNSマーケティングに組み込むことは、もはや一部の大企業だけの取り組みではなく、あらゆる規模の企業に求められる時代です。

本記事では、大阪のSNS運用代行会社「BEASTAR」の現役ディレクターが、UGCの基礎知識から、なぜ今の時代にUGCが爆発的な効果を生むのか、そして意図的にUGCを創出し、売上に直結させるための実践的な戦略までを網羅的に解説します。

UGCとは？意味をわかりやすく解説

UGCとは、「User Generated Content」の頭文字を取った略称で、日本語では「ユーザー生成コンテンツ」と訳されます。
企業ではなく、一般ユーザー（消費者）によって自発的に制作・発信されたコンテンツの総称を指します。

具体的には、以下のようなものがUGCに該当します。

・InstagramやX（旧Twitter）、TikTokへの感想投稿
・Googleマップや食べログ、＠cosme、Amazonなどのクチコミ（レビュー）
・YouTubeでの購入品紹介動画
・個人のブログ記事やnoteの使用体験記　など

UGCはユーザーが主体的に発信する情報であり、従来の企業自身が発信する情報や、企業がインフルエンサーに依頼して発信する情報とは異なります。
この「自発性」こそがUGCの最大の特徴であり、価値の源泉です。
誰かに頼まれたわけでもなく、報酬をもらったわけでもなく、ユーザーが「伝えたい」と思って発信したコンテンツだからこそ、第三者の目線で見ても信頼しやすい情報として受け止められます。

UGCとPGC・IGCの違い

マーケティング用語として混同されやすい言葉との違いを一覧表で整理しました。

用語	正式名称	発信者	コンテンツの特徴と役割
UGC	User Generated Content	一般消費者	リアルな感想、クチコミ。共感性が高く、購買の最後のひと押しになる。
IGC	Influencer Generated Content	インフルエンサー	影響力のある個人の発信（PRを含む）。認知拡大やトレンド創出に強い。
PGC	Professionally Generated Content	企業・プロ	公式サイト、TVCM、ブランドの公式SNS。正確な情報提供とブランド構築。
CGM	Consumer Generated Media	一般消費者	ユーザーの投稿（UGC）によって成り立つメディア。食べログ、Amazon、Twitterなどのプラットフォームを指す。

UGCが発生しやすい業界・相性の良い商材

UGCはどんな商品でも均等に発生するわけではありません。
特に以下の業界や商材は、UGCマーケティングと非常に相性が良いとされています。

・コスメ・スキンケア：
「テクスチャーの動画」「ビフォーアフターの変化」など、視覚的なレビューが求められるため。

・アパレル・ファッション：
「コーディネート紹介」「骨格別の着こなし」など、自己表現としてのUGCが生まれやすい。

・美容クリニック・サロン：
「ダウンタイムの経過」「リアルな痛みの感想」など、公式サイトには書ききれない不安を解消する情報が求められるため。

・食品・飲食店・旅行：
「写真映え（シズル感）」「非日常感」が強く、他人に共有したい欲求を刺激するため。

SNS時代の購買行動モデル「ULSSAS」

UGCマーケティングを語る上で欠かせないのが、ホットリンク社が提唱する「ULSSAS（ウルサス）」という購買行動モデルです。

ULSSASは以下の6つのプロセスの頭文字を取っています。

UGC	ユーザーがSNSに投稿する
Like	他のユーザーがいいねをする
Search1	SNS内で検索する
Search2	GoogleやYahooで検索する
Action	購買・申し込みなどのアクションをする
Spread	さらに拡散・投稿が生まれる

ULSSASの起点は、自社の投稿や広告配信です。
これらにユーザーが「いいね！」を付けた後、SNS内での検索、GoogleやYahooでの検索と続き、購買、そしてさらなる拡散につながります。

このサイクルが生まれれば、UGCが拡散し、認知が広がり、購買するユーザーが登場し、またUGCが発生し、といったように、ULSSASが自律的にぐるぐる回るようになっていきます。
そうなれば、多大な広告宣伝費を投下しなくても、UGCによるアテンションが継続的に自然発生する状態になります。

このモデルが示す最大のポイントは、UGCは「終点」ではなく「起点」であるということです。
ひとつのユーザー投稿が、他のユーザーの検索行動・購買行動を促し、そしてまた新しいUGCを生むというサイクルが理想的な状態であり、そのサイクルが回り続けることで、広告費に依存しない有機的な集客が実現します。

UGCの種類

UGCはさまざまな形式・媒体で存在します。
代表的な種類を整理しましょう。

SNS投稿（写真・動画・テキスト）

InstagramやX、TikTokに投稿された画像や動画コンテンツを指します。
SNSの普及により、投稿にタグ付けして、商品やサービスのPR、評価が行われるようになりました。

許可を取ればSNS上にアップされた写真や動画をビジュアルUGCとして、ECサイトに掲載することができるため、サイトのボリュームが増え、視覚的な訴求が可能になります。

なお、「〇〇を使ってみた」「購入品紹介」「開封動画」などのフォーマットで発信される動画UGC（YouTube・TikTok・リールなど）は、視覚・聴覚で商品の質感・使用感・雰囲気を伝えられるため、テキストや静止画よりも購買意欲への影響が大きい傾向にあります。

レビュー・クチコミ

レビューやクチコミなどのUGCは、顧客評価やVOC（Voice Of Customer）などと呼ばれ、いわゆる「お客様の声」としてマーケティングには欠かせない信頼性のある情報資産として位置付けられています。

ブログ・note・個人メディア

使用体験や比較レポート、ハウツー記事など、テキストを主体としたUGCです。
SEO上も評価されやすく、商品名での検索結果に上位表示されることで、新規ユーザーへのリーチを生み出します。

ハッシュタグ投稿・キャンペーン参加型コンテンツ

企業が設定したハッシュタグを付けてユーザーが投稿するスタイルで発生するUGCです。
企業側でテーマや文脈をある程度コントロールしながらも、コンテンツの制作はユーザーに委ねる形のため、大量のUGCを効率的に収集できます。

なぜ今UGCがマーケティングで重視されるのか

UGCという言葉自体は新しいものではありませんが、2026年現在、マーケティングの成否を分けるほどの重要度を持っています。
その背景にはいくつかの理由があります。

広告に対する消費者の不信感とスルー耐性

消費者は日々膨大な情報に晒されており、「企業が発信する都合の良い広告」を無意識にブロックするようになりました。
「自社製品は最高です」という企業のPGCよりも、「この商品、本当に良かった！」という見ず知らずの一般ユーザーのUGCの方が、圧倒的に信頼される時代なのです。

また、ターゲティング広告への抵抗感の高まりも背景にあります。
プライバシー保護意識の高まりとともに、「なぜ自分に合わせた広告が出てくるのか」という不信感を持つユーザーが増えているのです。

検索行動の変化

かつてはGoogleなどの検索エンジンで情報を探す（ググる）のが当たり前でしたが、その後はSNSのハッシュタグ検索（タグる）へ変わり、最近はレコメンド機能（おすすめ）からダイレクトに情報を得るユーザーが主流です。

UGCが多く発生しているブランドは、SNSのアルゴリズム上で高く評価され、より多くの潜在顧客のフィードに自然と露出するようになります。

「失敗したくない」という強い消費者心理

物価高や情報過多の背景もあり、現代の消費者は「買い物で失敗したくない」という心理を強く持っています。

気になるスキンケアブランドやアパレル商品を見つけた際、公式サイトの説明だけでなく「実際のテクスチャーはどうなのか」「自分と同じ体型の人が着た時のシルエットはどうなのか」などをSNSのUGCで確認（答え合わせ）してから購入に至るケースが多いです。

UGCをマーケティングに活用するメリット

UGCを単なる「自然発生したクチコミ」として放置するのではなく、企業が意図的に収集・活用することで、以下のような絶大なメリットが得られます。

信頼性・購買転換率（CVR）の向上

UGCは企業発信ではない分、生活者視点でのリアルな声として信頼性が高く、CVR（コンバージョン率）を大きく引き上げる効果があります。
第三者の評価（社会的証明）が可視化されることで、新規顧客の購買ハードルが劇的に下がるからです。

UGCには肯定的な意見だけでなく、正直な感想や改善点なども含まれるため、より信頼性の高い情報として受け入れられやすいというメリットもあります（両面提示の法則）。
その結果、消費者は企業広告だけでは得られないリアルな視点で判断でき、購買意欲の向上につながります。

コンテンツ制作コストの削減

通常、広告やプロモーション用のコンテンツを制作するには、撮影スタッフやデザイナーの手配など、多くの時間とコストがかかります。
しかし、UGCを活用すれば「ユーザー自身がコンテンツを作成する」ため、企業は制作の手間を減らしつつ、魅力的な投稿をマーケティングに活用できます。

ユーザーが投稿してくれた質の高いUGCをSNSの公式アカウントでリポストしたり、広告素材として二次利用したりすることで、撮影やデザインにかかる制作コストとリソースを大幅に削減できます。

ブランド認知の拡大・拡散力

UGCは、SNSの特性を活かしてブランドの認知度を向上させる効果があります。

SNSユーザーは企業広告よりも共感できる投稿に反応しやすく、興味を引くコンテンツを積極的にシェアする傾向があります。
特に、友人やフォロワーの投稿は広告よりも信頼性が高く、拡散されやすいのが特徴です。

ユーザーとの関係構築（ファン化）

自社の商品を投稿してくれたユーザーに対し、公式アカウントから「いいね」やコメントで反応することで、ユーザーは「ブランドに認知された」という喜びを感じます。
これがロイヤリティを高め、熱狂的なリピーターを生み出すきっかけにもなり得ます。

UGCを活用する具体的な方法5選

生み出されたUGCは、SNS上で完結させるのではなく、あらゆるマーケティングファネルで使い倒すことが重要です。

ECサイト・LPへの掲載

SNS上のユーザー投稿（許諾取得済み）や商品レビューを、商品のランディングページ（LP）やECサイトに「お客様の声」として埋め込む施策は非常に有効です。

テキストだけのレビューよりも、写真や動画付きのUGCがあるだけで、クリック率やCVR（購入率や予約率）が高くなるケースが多く、最近では多くの企業で活用されています。

特に、商品詳細ページに実際のユーザー写真や使用感レビューを掲載することで、購入直前のユーザーの背中を押す効果が期待できます。

広告クリエイティブへの活用

UGCの強みは、企業側のコンテンツ制作コストを抑えつつ、多様な素材を継続的に確保できる点です。
自社で撮影や編集を行わなくても、ユーザーが生み出す投稿を許諾のもとで二次利用できる場合があります。

例えばInstagramのパートナーシップAds（ブランドコンテンツ広告）などを活用することで、ユーザー投稿を広告クリエイティブとして配信することも可能です。

作り込まれたPGCよりも、素人感のあるUGCの方がクリック率が高い傾向にあります。

SNS公式アカウントでのリポスト・紹介

ユーザーの投稿を公式アカウントでリポスト・引用することで、発信者にとっても「認められた感」が生まれ、投稿が公式に取り上げられたという体験がブランドへのロイヤルティ向上につながり、さらなるUGC発生を促す好循環が生まれます。

ただし、アカウントのトンマナを崩さないリポストの工夫が必要です。

例えば、UGCを公式のInstagramフィードにそのままリポストすると、ユーザーごとの写真の色味や画角がバラバラになり、ブランドが大切にしている世界観が崩れてしまうリスクがあります。
また、アルゴリズム上でコピーコンテンツと見なされてリーチが伸びない可能性もあります。

公式アカウントの洗練されたデザインを保ちたい場合は、「UGCはストーリーズでのみ紹介し、専用のハイライトにまとめる」、あるいは「余白を活かしたシンプルなテンプレート枠（白枠など）にUGCの写真をはめ込んでからフィード投稿する」といった工夫を取り入れましょう。

商品開発・改善へのフィードバック活用

UGCは「素材」としてだけでなく「顧客の声のデータベース」としても活用できます。
SNSのモニタリングツールを活用して自社名・商品名に言及したUGCを収集・分析し、商品の改善点や訴求すべき強みの発見、広告ターゲティングの見直しなどに役立てる企業が増えています。

例えば「パッケージがわかりづらい」という声が多ければデザイン変更を検討し、「価格に満足」の声が多ければ訴求強化につなげるなど、具体的なアクションが可能です。

UGCを意図的に生み出す（増やす）ための戦略

「UGCを活用したいが、そもそもユーザーが投稿してくれない」というのが多くの企業の悩みです。
UGCは自然発生を待つのではなく、企業側から「仕掛ける」必要があります。

「投稿する理由」を作る

最も即効性があるのは、ハッシュタグキャンペーンやプレゼントキャンペーン、フォトコンテストです。
「#〇〇（ブランド名や商品名）のある暮らし」といった指定ハッシュタグをつけて投稿したユーザーの中から、抽選で商品やクーポンをプレゼントする企画です。

参加のハードルを下げつつ、投稿する動機（景品・紹介などのインセンティブ）を設計します。
インセンティブ設計の際は、「好意的な内容のみ」を条件にすると特定の内容への誘導とみなされステマ規制のリスクが高まるため注意が必要です。

【関連記事】ステマとは？意味・規制内容・企業事例・見分け方を徹底解説

投稿しやすい体験・商品を設計する

人に推奨しやすい商品（スナック菓子、音楽、映画、本など）や、自己表現として投稿されやすい商品（アパレル、コスメなど）、写真や動画に残しやすいものはUGCが発生しやすい傾向があります。
また、商品のパッケージ・サービスの体験自体を「投稿したくなる設計」にすることも有効な手段です。

例えば、アンボックス（開封体験）のデザインが挙げられます。

ユーザーが最もテンションが上がり、写真を撮りたくなるのは「商品が届いて箱を開けた瞬間」です。
梱包箱のデザインにこだわる、手書きのサンクスカードを添える、「SNSへの投稿大歓迎！」というポップを同梱するなど、オフラインの顧客接点で投稿を促す仕組み（導線）を作りましょう。

マイクロインフルエンサーへのギフティング

フォロワー数が数千〜1万人程度の「マイクロインフルエンサー」は、フォロワーとの距離が近く、エンゲージメント率が高い傾向にあります。
彼らに商品を無償提供（ギフティング）し、リアルな感想を投稿してもらうことで、質の高いUGCの火種を作ることができます。

ただし、こちらもステマにならないように注意が必要です。

【関連記事】SNSのPR表記の正しい書き方とは？ステマ規制・SNS別ルール・チェックリストを徹底解説

ユーザー投稿を積極的に紹介・リポストする

公式アカウントがユーザー投稿を積極的に取り上げることで「取り上げてもらえるかも」という期待がユーザーの投稿モチベーションになります。

企業がUGCを活用する際の注意点・リスク

他人のコンテンツを利用する以上、コンプライアンスの遵守は絶対条件です。
以下の法的・倫理的なリスクを必ず管理してください。

著作権と許諾（使用許可）の取得

ユーザーがSNSに投稿した写真や動画の著作権は、そのユーザーに帰属します。
無断で自社のLPや広告に転載・二次利用するのは作権侵害に当たる可能性があるため、使用前に必ず投稿者の許諾を得る必要があります

必ず事前にDMやコメントで「公式アカウントやWebサイトで紹介させていただいてよろしいでしょうか？」と明記し、明確な承諾（許諾）を得てください。
ハッシュタグキャンペーン等では、「ハッシュタグをつけて投稿することで利用に同意したとみなす」旨を事前にキャンペーン規約で明示する方法が一般的です。

ステルスマーケティング（ステマ）規制の遵守

2023年10月以降、景品表示法によりステルスマーケティングが明確に規制対象となりました。
商品を無償で提供したり、報酬を支払って投稿を依頼したりしたIGC（インフルエンサーの投稿）を、あたかも純粋なUGCであるかのように見せかけることは景品表示法違反（ステマ）となります。

UGCを自社サイトに掲載する際、「お客様の声」として掲載したコンテンツが実はインフルエンサーへの商品提供・報酬に基づくPR投稿だった場合、広告であることを明示していないとステマ規制の対象となります。
関係性の明示（#PR など）を徹底しましょう。

特に注意が必要なのが「SNS側でPR表記があっても、引用掲載先（LP・公式サイトなど）でPR表示がない場合」です。
SNS上の表記だけでは不十分であることが実際の措置命令事例でも明らかになっています。

薬機法・医療法への抵触

健康食品、化粧品、医療機器、美容クリニックなどの業種では、ユーザーのUGCであっても、それを企業が自社のLPや広告に二次利用した瞬間に「企業の広告」とみなされ、薬機法や医療広告ガイドラインの規制対象となります。

「シミが完全に消えた！」「絶対に痩せる」「劇的に改善した」といったユーザーの誇張表現（ビフォーアフター含む）をそのまま二次利用すると、薬機法や景品表示法に抵触し、企業側が法的なペナルティを受ける可能性があります。

UGCを掲載・引用する際は、法務担当者や専門家による厳密なチェックが必要です。

ネガティブUGCへの対応方針

UGCには好意的な投稿だけでなく、批判・クレームも含まれます。
ネガティブなUGCが拡散した場合の対応方針を事前に決めておくことも重要です。

批判を無視・削除するのではなく、誠実に対応することが、長期的なブランドへの信頼につながります。

まとめ

UGCは、信頼性・拡散力・コスト効率の3つを兼ね備えた、SNS時代のマーケティングにおいて最も重要なコンテンツのひとつです。

【本記事のおさらい】
・UGCとは、一般ユーザーによって生み出されたリアルなクチコミ（コンテンツ）である。
・広告が効かなくなった現代において、客観的で共感性の高いUGCは最強の購入の動機付けになる。
・自然発生を待つのではなく、キャンペーンや同梱物で「意図的に創出する」仕組みが必要。
・収集したUGCは、世界観を崩さないようデザインを調整しながら、公式SNSや広告、LPで二次利用する。
・著作権の許諾取得や、薬機法・医療法などの法的リスクの管理を徹底する。

UGCマーケティングは非常に強力ですが、「質の高いUGCを継続的に発生させる企画力」と、「法務リスクをクリアしながら二次利用するリソース」の両方が求められます。
日々の通常業務に追われる中で、ここまでの運用を自社のみで完結させるのは至難の業でしょう。

「UGCを増やしたいが、どのようなキャンペーンを打てばいいか分からない」

「インフルエンサーにギフティングを依頼したいが、キャスティングのツテがない」

「ブランドのミニマルな世界観を崩さずにUGCを活用するデザイン手法をプロに任せたい」
「SNS運用を強化してUGCが生まれるアカウントにしたい」

そのようにお悩みの企業のSNS運用担当者様は、ぜひBEASTAR株式会社にご相談ください。
BEASTARは大阪を拠点とするSNS運用代行・SNSマーケティング会社です。
Instagramをはじめとした各SNSの運用代行・コンサルティングを行っており、最新機能をいち早く取り入れた戦略設計から投稿制作・分析・改善まで、ワンストップでサポートします。

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